McLaren: para ampliar o futuro, a marca decidiu regressar às origens
Atualizado: 23 de set.
A McLaren revelou uma evolução profunda da sua identidade visual. Mas aquilo que está em curso é maior do que uma mudança de logótipo: é um Rebranding (Reposicionamento e renovação da marca), concebido para ampliar aquilo que a McLaren pode representar sem romper com aquilo que a tornou reconhecível.
A McLaren prepara-se para uma nova etapa de expansão do seu território, em que pretende deixar de ser reconhecida apenas pelos superdesportivos e pela Fórmula 1. Automotive e Racing passam a partilhar uma expressão mais coerente; a marca quer dar mais peso a personalização, experiências e comunidade; regressa ao Campeonato Mundial de Resistência (WEC); investe na expansão das suas capacidades industriais e de engenharia no Reino Unido; e prepara-se para levar o nome McLaren para além dos tradicionais superdesportivos de dois lugares, incluindo um futuro SUV de performance.
O que se segue é uma leitura de Branding: as camadas por trás de um logótipo que muda porque a própria marca está a mudar.
Antes de ampliar o território da marca, a McLaren está a reforçar e reorganizar a própria identidade.
Não para se tornar outra marca.
Para definir com maior clareza aquilo que precisa de continuar a ser McLaren enquanto aumenta aquilo que pode vir a ser.
Voltar às origens para construir o futuro: Heritage Branding
Há mudanças de identidade que procuram sobretudo modernizar uma marca. Outras acontecem porque a própria organização está a mudar. No caso da McLaren, a nova identidade pertence claramente ao segundo grupo.
Automotive e Racing trabalharam a partir dos arquivos partilhados da marca, procurando símbolos, histórias e detalhes capazes de ligar o percurso iniciado por Bruce McLaren na Nova Zelândia àquilo que a organização pretende construir agora.
O elemento mais evidente dessa operação é o novo wordmark (assinatura tipográfica da marca). Para desenhar aquilo que deverá representar o futuro da McLaren, a empresa foi procurar inspiração praticamente ao ponto zero da sua história: a estação de serviço da família McLaren em Remuera, Auckland.
O estabelecimento pertencia a Les e Ruth McLaren, pais de Bruce. Foi nesse ambiente que o jovem Bruce construiu o automóvel com que alcançaria a sua primeira vitória em competição. A tipografia utilizada no letreiro daquele negócio familiar serviu agora como ponto de partida para a nova assinatura McLaren.
É difícil encontrar uma representação mais literal de voltar às origens para construir o futuro.
Num momento em que tantas identidades procuram contemporaneidade através de tendências visuais que rapidamente atravessam diferentes setores, a McLaren foi procurar uma fonte de diferenciação que nenhum concorrente pode apropriar legitimamente: a sua própria história.
"Atualizar uma marca não deveria significar retirar dela aquilo que nenhuma outra marca pode ter. A McLaren fez o movimento contrário: foi procurar no próprio passado uma diferença que nenhum concorrente consegue fabricar.”
É aqui que o Brand Heritage (Património de Marca) deixa de funcionar apenas como memória e passa a ser ativado através de Heritage Branding (Branding através da Herança).
A história não está a ser preservada apenas porque aconteceu. Está a ser selecionada, reinterpretada e transformada em matéria-prima para aquilo que a marca pretende significar daqui para a frente.
O passado deixa de ser apenas arquivo.
Passa a participar na construção do futuro.
Mudar sem destruir reconhecimento
Tão importante quanto aquilo que a McLaren decidiu mudar é aquilo que decidiu preservar.
O Speedmark continua no centro da identidade. A própria marca reconhece-o como um dos seus símbolos mais identificáveis e liga essa permanência ao valor da continuidade e ao significado acumulado junto dos fãs.
Também o Papaya permanece como elemento definidor. A diferença é que passa a conviver com uma paleta cromática mais ampla, inspirada em momentos relevantes da história da McLaren. E permanece igualmente o Speedy Kiwi, uma ligação direta às origens neozelandesas de Bruce McLaren e um dos símbolos históricos mais particulares da organização.
Mudar não significa necessariamente substituir. Quando determinados códigos já concentram reconhecimento, memória e associações acumuladas, preservá-los pode ser tão estratégico quanto introduzir algo novo. Abandoná-los simplesmente porque uma identidade está a ser renovada significaria desperdiçar parte do Brand Equity (Capital de Marca) construído ao longo do tempo.
É nesse ponto que a decisão de Branding deve ser avaliada: não pelo que a McLaren desenhou de novo, mas pelo que teve a disciplina de não tocar.
A combinação junta novo wordmark, Speedmark preservado, Papaya, Speedy Kiwi e uma paleta que regressa a diferentes momentos da história. O Rebranding não procura apagar o sistema de reconhecimento da McLaren.
Procura reorganizá-lo e aumentar a sua capacidade de expressão.
Racing e Automotive passam a falar a mesma língua
Durante muitos anos, McLaren Racing e McLaren Automotive desenvolveram operações próprias, apesar de partilharem nome, história e parte importante dos mesmos significados. A nova identidade procura reduzir essa distância.
As equipas das duas áreas partiram dos mesmos arquivos e das mesmas referências históricas para construir uma expressão comum. O objetivo é fazer com que aquilo que alguém reconhece como McLaren encontre maior continuidade independentemente do Touchpoint (Ponto de Contacto).
Pode ser um Fórmula 1.
Um superdesportivo.
O futuro Hypercar do WEC.
Uma experiência para clientes.
Um conteúdo digital.
Merchandising.
Um evento.
Ou uma futura categoria de produto.
Do ponto de vista de Brand Coherence (Coerência de Marca), o que muda aqui não é a intensidade da identidade, é o seu potencial estratégico: diferentes manifestações deixam de precisar de funcionar como universos paralelos e passam a ter melhores condições para reforçar uma mesma estrutura de significados.
Racing e Automotive continuam distintos, mas passam a pertencer de forma mais visível ao mesmo universo McLaren.
Quando Racing também constrói Brand Equity
Essa aproximação ganha outra dimensão quando uma das manifestações da marca é a própria McLaren Racing.
Poucos fabricantes possuem uma plataforma desportiva global com a visibilidade e a carga emocional da Fórmula 1. A McLaren acrescenta ainda IndyCar e prepara o regresso à categoria principal do WEC em 2027, voltando a colocar a marca na disputa pelas grandes referências internacionais do desporto automóvel.
Do ponto de vista de Brand Equity, aproximar Racing e Automotive cria condições para que reconhecimento, emoção, credibilidade tecnológica e associações construídas na competição circulem com maior continuidade entre diferentes Touchpoints.
Essa transferência não é automática. A identidade pode construir a ponte. Quem determina se o significado efetivamente atravessa essa ponte é a forma como clientes, fãs e público percecionam as diferentes manifestações da marca.
Mas existe agora uma arquitetura mais coerente para que Racing não funcione apenas como competição e Automotive apenas como produto.
Ambos podem alimentar o significado McLaren.
A McLaren já não quer relacionar-se apenas através dos automóveis
A McLaren afirma querer construir uma expressão mais ampla de ownership and fandom (Cultura de Fãs), um conceito que descreve a evolução da relação entre os fãs e as coisas que eles amam. A marca pretende exatamente isso, levar a relação para além dos produtos e dos resultados em pista através de maior personalização, experiências mais ricas e um sentido mais forte de comunidade.
Neste sentido, o Brand World (Universo de Marca) começa a ganhar importância. O automóvel continua central, mas deixa de precisar de carregar sozinho toda a identificação e o reconhecimento de marca.
Possuir um McLaren poderá significar progressivamente entrar num universo em que produto, personalização, competição, experiências, comunidade, conteúdos, eventos e objetos associados prolongam a relação muito para além do momento da compra.
Nas marcas de luxo, essa lógica pesa especialmente. Uma marca forte neste território não depende apenas da quantidade de produtos que consegue vender. Depende também da capacidade de transformar desejo, reconhecimento, pertença e experiência em relações que se prolongam através de diferentes pontos de contacto.
O momento do Rebranding não é coincidência
Vista isoladamente, a nova identidade poderia parecer sobretudo uma transformação visual. Vista ao lado das decisões que a McLaren tem vindo a tomar, revela outra coisa: a identidade está a ser reorganizada porque o perímetro da própria marca está a mudar.
Ao longo de 2026, a empresa voltou a colocar Bruce McLaren e as suas origens no centro da narrativa. O M6GT foi recuperado como uma das primeiras manifestações da ambição de Bruce de levar para a estrada aquilo que a McLaren aprendera em competição. Essa ligação entre passado e futuro reapareceu através do McL 6GT, apresentado como uma expressão contemporânea da direção de design e performance da empresa.
Na competição, a McLaren assinalou o seu 1000.º Grande Prémio de Fórmula 1 e desenvolve o MCL-HY para a entrada no WEC em 2027. Até a decoração utilizada durante o desenvolvimento desse Hypercar recupera referências ao M6A de Bruce McLaren.
Paralelamente, a McLaren Automotive confirmou um programa de investimento de 500 milhões de libras para ampliar as suas capacidades de produção e engenharia no Reino Unido.
A própria marca confirmou, porém, que pretende ultrapassar o território tradicional dos superdesportivos de dois lugares, incluindo a chegada de um SUV de performance. É essa pretensão que obriga a identidade a ganhar elasticidade.
Quando colocadas lado a lado, estas decisões deixam de parecer acontecimentos independentes.
A McLaren está a aumentar o seu perímetro.
A identidade precisa de conseguir acompanhá-lo.
Esticar a marca sem a diluir: o verdadeiro teste da estratégia de Branding
Durante décadas, McLaren significou competição, leveza, aerodinâmica, engenharia e performance. Nos automóveis de estrada, esse significado foi materializado sobretudo através de produtos altamente especializados.
O McLaren F1 tornou-se uma das grandes referências da história dos superdesportivos. Os modelos posteriores continuaram, com diferentes interpretações, a relação entre engenharia de estrada e cultura de competição.
Um SUV altera inevitavelmente esse perímetro. A questão estratégica não é apenas saber se a McLaren consegue construir um automóvel tecnicamente convincente, mas se consegue construir um SUV que as pessoas reconheçam como legitimamente McLaren.
A expansão de produto transforma-se, assim, num teste de Brand Extension (Extensão de Marca): até onde pode a McLaren estender a marca sem provocar Brand Dilution (Diluição da Marca), enfraquecendo precisamente as associações que a tornam reconhecível?
Por isso, recuperar a história neste momento pode ter uma função muito maior do que celebrar o passado. A lógica é a mesma da identidade: antes de alargar a gama, a McLaren fixa e reforça aquilo que quer que continue a defini-la.
Se McLaren significar apenas superdesportivo baixo, dois lugares, motor central e uma determinada arquitetura de produto, a entrada num SUV cria uma contradição difícil de resolver. Mas se McLaren conseguir ser reconhecida através de princípios mais amplos, como ambição, inovação, engenharia, criatividade, performance e vontade de desafiar convenções, diferentes formas de produto passam, pelo menos em princípio, a ter condições para materializar esses significados.
Isso não torna um futuro SUV automaticamente legítimo: cria apenas as condições semânticas para que a marca tente legitimá-lo.
Bruce McLaren como ativo proprietário de significado
Poucas marcas podem regressar à sua origem e encontrar uma personagem com a densidade de Bruce McLaren.
Ele não é apenas o homem cujo apelido ficou sobre a empresa. Piloto, engenheiro, construtor e fundador, Bruce concentra uma narrativa de competição, experimentação, empreendedorismo e ambição que a McLaren pode continuar a reinterpretar mais de seis décadas depois.
É por isso que o letreiro da estação de serviço familiar, o Speedy Kiwi, o Papaya, os primeiros automóveis, a competição e o próprio percurso de Bruce formam mais do que uma coleção de referências históricas. Constituem um repertório de Brand Codes (Códigos de Marca): elementos visuais, históricos e simbólicos através dos quais a McLaren pode preservar reconhecimento, transmitir significado e criar identificação sem depender exclusivamente da forma dos automóveis que produz.
Alguns desses elementos acumularam ainda distintividade suficiente para funcionar como Distinctive Brand Assets (Ativos Distintivos de Marca).
O ativo mais difícil de replicar não é sequer gráfico.
É a autenticidade da origem.
Tecnologia pode ser desenvolvida.
Desempenho pode ser ultrapassado.
Uma história genuína de mais de 60 anos não pode ser criada retroativamente.
O Brand Heritage pode deixar de ser apenas uma vantagem narrativa e transformar-se num ativo competitivo de Branding, sobretudo num mercado de luxo em que novas marcas tecnologicamente avançadas, financeiramente poderosas e capazes de construir produtos altamente competitivos disputam a atenção do mesmo consumidor.
Há coisas que o investimento consegue acelerar. O passado não é uma delas.
Para mudar aquilo que pode ser McLaren, é preciso saber aquilo que não pode deixar de ser.
Para ampliar aquilo que a McLaren pode vir a ser, a marca decidiu primeiro olhar mais profundamente para aquilo que sempre foi.
O Rebranding não procura tornar a McLaren menos dependente da sua história. Procura transformá-la numa base suficientemente ampla para suportar o futuro.
O letreiro de Remuera, Bruce McLaren, o Speedy Kiwi, o Papaya, a competição e o Speedmark não regressam apenas como referências ao passado. Tornam-se códigos de marca através dos quais a empresa procura construir Brand Continuity (Continuidade de Marca) enquanto aumenta o seu território.
E esse será o verdadeiro teste quando chegarem produtos e experiências que desafiam aquilo que tradicionalmente reconhece-se como McLaren. Não bastará colocar o mesmo logótipo num SUV, numa experiência exclusiva ou numa nova categoria de produto para que tudo isso passe a significar McLaren.
É neste contexto que a expansão será confrontada com Brand Identity Consistency (Consistência da Identidade de Marca): a capacidade de mudar as manifestações sem perder a lógica que permite reconhecê-las como pertencentes à mesma marca.
O verdadeiro veredicto sobre esta identidade não vai sair do novo wordmark. Vai sair do primeiro SUV, da primeira experiência exclusiva, da primeira campanha que a marca tiver de provar, na prática, que ainda fala a língua de Bruce McLaren sem perder o que a sustentou até aqui.
Keller Carvalho - Editora de Estratégia, Branding, Mercado
Interpreto a forma como as marcas leem o mercado, transformam essa leitura em propostas de valor e constroem significado através das suas estratégias, produtos, serviços e experiências.
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