Renault coloca o branding no centro da estratégia e entrega a Jean-Pierre Diernaz uma missão transversal no Grupo

A nomeação de Jean-Pierre Diernaz como Vice-Presidente de Marketing Global da Renault e, simultaneamente, Diretor de Branding de todas as marcas do Grupo Renault vai além de uma mudança na estrutura de gestão. A partir de 14 de setembro, o executivo assume uma função que aproxima marketing, dados, inteligência artificial, experiência do cliente e desempenho comercial, ao mesmo tempo que recebe a responsabilidade de garantir que Renault, Dacia e Alpine crescem sem perder aquilo que mais importa num portefólio multimarca: identidades próprias, reconhecíveis e suficientemente distintas entre si.

Num setor automóvel onde tecnologias, plataformas e até soluções mecânicas são cada vez mais partilhadas, a diferenciação através da marca ganhou uma importância adicional. É precisamente neste contexto que deve ser interpretada a nova estrutura definida pelo Grupo Renault. Jean-Pierre Diernaz passa a concentrar duas responsabilidades complementares: conduzir a transformação do marketing da marca Renault e coordenar, numa perspetiva transversal, o branding das diferentes marcas do Grupo.

O executivo reportará diretamente a Fabrice Cambolive, CEO da Renault e Diretor de Crescimento do Grupo Renault, passando igualmente a integrar o Comité de Gestão da marca. A posição que ocupa na estrutura revela a ligação que o fabricante pretende estabelecer entre construção de marca e resultados comerciais, num momento em que o plano estratégico futuREady procura definir a próxima etapa de crescimento e competitividade do Grupo.

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Renault, Dacia e Alpine: próximas industrialmente, diferentes enquanto marcas

É provavelmente na responsabilidade transversal pelo branding que a nomeação ganha maior significado. Diernaz terá de desenvolver o valor e a complementaridade do portefólio, procurando assegurar coerência na comunicação do Grupo sem diluir as identidades individuais de Renault, Dacia e Alpine.

Esse equilíbrio tornou-se particularmente importante. Um grupo automóvel pode beneficiar de plataformas, tecnologias, componentes, software e estruturas industriais comuns, mas essa eficiência deixa de ser uma vantagem se os clientes começarem a perceber as diferentes marcas como simples variações do mesmo produto.

A Renault tem vindo a reconstruir a sua identidade através de uma combinação entre eletrificação, tecnologia e recuperação de referências históricas, algo visível em produtos como o Renault 5 E-Tech elétrico e o Renault 4 E-Tech elétrico. A Dacia ocupa deliberadamente outro território, centrado numa relação pragmática entre produto, utilização e preço. A Alpine, por sua vez, procura transportar a sua herança desportiva para uma gama progressivamente mais ampla e eletrificada.

Do ponto de vista de branding, o desafio não é uniformizar estas três narrativas, mas fazer precisamente o contrário: garantir que cada marca consegue ocupar um território próprio e que a proximidade tecnológica não se transforma em sobreposição de posicionamento.

Marketing deixa de ser apenas comunicação

A segunda dimensão da mudança está na própria definição do marketing dentro da Renault. A missão atribuída a Diernaz inclui a construção de um modelo mais digital, apoiado em insights dos clientes, dados, inteligência artificial e ferramentas de gestão de desempenho.

É uma evolução que acompanha uma transformação mais ampla da indústria. A relação entre fabricante e consumidor já não acontece apenas através da publicidade, dos concessionários ou do momento da compra. Configuradores digitais, aplicações, sistemas conectados, comércio eletrónico, redes sociais, serviços pós-venda e o próprio software instalado no automóvel passaram a integrar a experiência da marca.

Neste cenário, marketing, produto e experiência do cliente tornam-se progressivamente mais difíceis de separar. Uma campanha pode construir notoriedade, mas a experiência digital, a facilidade de configurar um automóvel, o funcionamento de uma aplicação ou a relação pós-venda podem confirmar — ou contradizer — a promessa feita pela comunicação.

Ao aproximar dados, inteligência artificial e métricas de desempenho da gestão da marca, a Renault procura tornar essa relação mais mensurável. A utilização de IA pode permitir maior segmentação, análise do comportamento dos consumidores e personalização das interações, mas também aumenta a necessidade de manter uma linguagem e identidade consistentes através de múltiplos canais.

Da notoriedade ao valor de marca

Há igualmente uma alteração importante naquilo que se espera do marketing. O mandato atribuído ao novo responsável não se limita a aumentar notoriedade ou alcance das campanhas, mas estabelece uma relação direta entre marca, preferência do consumidor e crescimento.

Para uma fabricante generalista como a Renault, essa questão tornou-se especialmente relevante durante a transição elétrica. A eletrificação não alterou apenas os motores. Trouxe novos concorrentes, sobretudo asiáticos, ciclos de produto mais rápidos e uma crescente concentração da comunicação em atributos como autonomia, potência de carregamento, software e preço.

Quando vários fabricantes começam a apresentar argumentos técnicos semelhantes, a marca volta a funcionar como elemento de diferenciação. Design, história, experiência, linguagem e consistência passam a determinar por que razão um consumidor estabelece preferência por um produto em detrimento de outro com características comparáveis.

A recuperação de nomes históricos pela Renault mostra já essa tentativa de utilizar património de marca sem construir produtos puramente retro. O desafio será manter essa ligação emocional à medida que a gama se transforma e que a empresa procura simultaneamente crescer fora da Europa.

Um percurso entre Ford, Nissan, MotorK e General Motors

Jean-Pierre Diernaz chega ao Grupo Renault com mais de 25 anos de experiência na indústria automóvel e um percurso particularmente ligado às áreas de marketing e transformação digital.

Iniciou a carreira na Ford, trabalhando em França e posteriormente em funções internacionais. Em 2005 passou para a Nissan, inicialmente como Diretor de Publicidade para a Europa, assumindo depois diferentes cargos de gestão, incluindo funções na Infiniti e no negócio de veículos elétricos, até chegar a Vice-Presidente de Marketing e Digital para a Europa.

Em 2019 mudou-se para a MotorK, onde assumiu a função de Diretor de Estratégia numa empresa especializada na digitalização do setor automóvel. Em 2024 ingressou na General Motors Europa como Diretor de Marketing, tornando-se posteriormente Presidente e Diretor-Geral, acumulando responsabilidades de gestão com a direção do marketing europeu.

Este percurso combina, portanto, três áreas que agora convergem na função atribuída pela Renault: experiência em fabricantes generalistas e premium, contacto com a eletrificação e passagem por uma empresa orientada para a transformação digital do retalho automóvel.

Branding como ferramenta de gestão do portefólio

A nova estrutura também evidencia uma questão que se tornou central nos grandes grupos automóveis: gerir marcas deixou de significar apenas gerir logótipos, campanhas e identidade visual.

Num portefólio como o do Grupo Renault, branding significa determinar até onde cada marca pode crescer, que clientes pretende conquistar, quais os atributos que lhe pertencem e onde começam os territórios das restantes. Significa ainda assegurar que design, produto, preço, experiência digital, distribuição e comunicação contam a mesma história.

Com isso a dupla função de Jean-Pierre Diernaz ganha particular relevância. Enquanto responsável pelo Marketing Global da Renault, terá de acelerar a transformação de cada marca específica. Enquanto Diretor de Branding do Grupo, terá de olhar para o conjunto e impedir que essa evolução prejudique a diferenciação entre Renault, Dacia e Alpine.

A nomeação mostra, sobretudo, que o Grupo Renault está a tratar o branding menos como uma disciplina de comunicação e mais como uma ferramenta estratégica de gestão do negócio. Num mercado onde plataformas e tecnologias podem ser partilhadas e rapidamente replicadas, construir marcas suficientemente diferentes para justificar escolhas distintas poderá tornar-se tão importante como desenvolver os próprios automóveis.

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