“Amazonificação” do mercado automóvel britânico está a enfraquecer a fidelidade às marcas tradicionais

Ford caiu do primeiro para o terceiro lugar, a Vauxhall (Opel na UE) passou de segunda para 13.ª e até a Volkswagen, líder do mercado britânico em 2025, registou menos automóveis do que uma década antes. Uma análise da Vehicle Data Global aponta para uma transformação mais profunda do que uma simples mudança de preferências: os britânicos estarão cada vez mais a escolher automóveis como compram outros produtos online, comparando preço, autonomia, tecnologia e equipamento antes do peso histórico da marca. A eletrificação e a rápida chegada dos fabricantes chineses estão a acelerar esta “amazonificação” do mercado.

Durante décadas, comprar um automóvel foi uma decisão fortemente influenciada pela relação com a marca, pelo concessionário e até por hábitos familiares transmitidos entre gerações. Os números apresentados pela Vehicle Data Global (VDG) sugerem que esse modelo está a perder força no Reino Unido. Entre 2015 e 2025, as matrículas da Ford recuaram 64% e as da Vauxhall 70%, enquanto a Volkswagen, apesar de ter terminado 2025 na liderança, registou uma queda de 19% na comparação com 2015. Fiat e Citroën terão sofrido reduções ainda mais acentuadas, respetivamente de 85% e 75%.

O fenómeno não significa necessariamente que os consumidores tenham deixado de reconhecer ou valorizar estas marcas. A interpretação proposta pela VDG é diferente: terá mudado sobretudo a forma como o comprador chega à decisão. Em vez de começar pela pergunta “que marca vou comprar?”, uma parcela crescente dos consumidores começa pela lista de características que pretende encontrar — preço, equipamento, autonomia, potência de carregamento, garantia ou tecnologia — e só depois chega ao fabricante.

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Das marcas conhecidas para um mercado de comparação

A expressão “amazonificação” utilizada pela VDG procura estabelecer um paralelo com aquilo que aconteceu no comércio eletrónico. Plataformas como a Amazon habituaram os consumidores a colocar lado a lado produtos de fabricantes conhecidos e desconhecidos, filtrando-os por preço, características, disponibilidade e avaliações. Um nome sem décadas de reputação pode, assim, aparecer ao lado de uma marca estabelecida e conquistar a compra se apresentar uma combinação mais convincente de especificações e preço.

No automóvel britânico, esta alteração começa a ser visível na distribuição das matrículas. As cinco marcas mais importantes em 2015 representavam conjuntamente 43,9% do mercado; em 2025, essa participação tinha descido para 32%. Ao mesmo tempo, segundo a análise, a presença dos novos fabricantes chineses multiplicou-se por dez em apenas cinco anos.

O caso de Omoda e Jaecoo é utilizado pela VDG como exemplo da velocidade desta transformação. As duas marcas ligadas ao grupo Chery terão passado de praticamente nenhuma presença para um volume combinado de 100 mil vendas em menos de dois anos no Reino Unido. Independentemente da permanência futura de cada uma destas marcas, a velocidade de entrada demonstra como se tornou mais fácil conquistar a atenção do consumidor sem carregar décadas de história no mercado europeu.

O automóvel elétrico tornou a comparação ainda mais direta

A eletrificação acrescentou outra dimensão ao fenómeno. Num automóvel a combustão, características como arquitetura do motor, resposta da caixa, comportamento dinâmico, tradição mecânica e até sonoridade ajudavam a criar identidades bastante distintas. Nos elétricos, embora continuem a existir diferenças importantes de engenharia, muitos dos principais argumentos comerciais são facilmente transformados em números comparáveis.

Autonomia, capacidade da bateria, velocidade de carregamento, potência, dimensão dos ecrãs, número de sistemas de assistência à condução, equipamento de série, garantia e mensalidade de financiamento podem ser colocados numa tabela quase da mesma forma que acontece quando se comparam computadores, smartphones ou eletrodomésticos.

É precisamente aqui que vários construtores chineses encontraram uma oportunidade. Enquanto fabricantes tradicionais construíram durante anos gamas em que determinados equipamentos tecnológicos eram reservados a versões superiores ou acrescentados através de pacotes opcionais, muitas marcas recém-chegadas adotaram uma estratégia baseada em listas extensas de equipamento de série e preços competitivos.

Num período igualmente marcado pelo aumento do custo de vida, esta diferença ganha maior importância. Uma câmara de 360 graus, bancos elétricos, grandes ecrãs ou um pacote ADAS completo tornam-se argumentos imediatamente identificáveis numa pesquisa online, mesmo quando o consumidor pouco conhece sobre a história ou reputação da marca que os oferece.

Marca deixa de importar? Não necessariamente

A conclusão de que os automóveis se estão a transformar em simples conjuntos de especificações deve, contudo, ser encarada com alguma cautela. A análise da VDG identifica uma tendência relevante, mas estabelecer uma relação direta entre a influência cultural da Amazon e a queda das marcas tradicionais continua a ser uma interpretação, não uma relação de causa e efeito demonstrada apenas pelos números de matrículas.

Existem outros fatores estruturais. Ford, Vauxhall, Fiat ou Citroën alteraram profundamente as respetivas gamas durante esta década, abandonaram segmentos, retiraram modelos historicamente importantes e enfrentaram simultaneamente a transição para a eletrificação. A oferta disponível em 2025 já não era diretamente comparável à de 2015.

Da mesma forma, o crescimento dos fabricantes chineses não depende exclusivamente da alteração do comportamento do consumidor. A disponibilidade de produto, preços, capacidade industrial, desenvolvimento acelerado de veículos elétricos e expansão das redes comerciais contribuíram igualmente para mudar a composição do mercado.

Ainda assim, a redução da concentração é difícil de ignorar. Um mercado onde cinco marcas controlavam quase 44% das matrículas tornou-se, numa década, substancialmente mais fragmentado.

Muitas marcas, mas nem sempre muitos fabricantes

Existe ainda um paradoxo interessante. Para o consumidor, nunca pareceu existir tanta escolha de marcas, mas isso não significa necessariamente uma diversidade equivalente de grupos industriais, plataformas ou tecnologias.

A própria VDG chama a atenção para esta concentração. Omoda e Jaecoo pertencem à Chery, enquanto Volvo, Polestar e Lotus, apesar de manterem identidades próprias, estão ligadas ao universo industrial da Geely. O mesmo princípio estende-se a diferentes áreas da indústria: plataformas, células de bateria, motores elétricos e componentes são frequentemente partilhados entre vários modelos e marcas.

O resultado aproxima-se novamente da lógica do comércio eletrónico: o catálogo parece quase infinito, mas uma parte significativa dos produtos pode ter origem num conjunto relativamente reduzido de fabricantes e fornecedores.

Reino Unido oferece condições diferentes das da União Europeia

Há também uma particularidade regulatória que ajuda a explicar a velocidade da expansão chinesa no mercado britânico. Ao contrário da União Europeia, o Reino Unido não acompanhou a aplicação das tarifas adicionais impostas por Bruxelas aos veículos elétricos a bateria produzidos na China, criando condições comerciais diferentes para estes automóveis.

Na UE, os direitos compensatórios aplicados aos BEV chineses surgiram após uma investigação da Comissão Europeia sobre subsídios estatais e variam de acordo com o fabricante e as condições definidas no processo. A ausência de uma medida equivalente britânica tornou o Reino Unido comparativamente mais atrativo para alguns fabricantes chineses, acrescentando pressão competitiva sobre as marcas já estabelecidas.

Este fator é particularmente importante porque mostra que a transformação britânica não pode ser explicada apenas pelo comportamento dos compradores. Produto, política comercial, eletrificação e novos hábitos de consumo estão a atuar simultaneamente.

As marcas tradicionais ainda têm armas importantes

A rapidez com que uma marca consegue entrar no mercado também não garante a sua sobrevivência. O verdadeiro teste começa depois da venda. Rede de assistência, disponibilidade de peças, gestão de garantias, capacidade financeira dos concessionários e, sobretudo, valor residual tornam-se fundamentais à medida que os primeiros automóveis chegam ao mercado de usados.

É precisamente nestas áreas que fabricantes com décadas de presença mantêm uma vantagem difícil de reproduzir rapidamente. Uma ficha técnica competitiva pode colocar uma marca desconhecida nos primeiros resultados de uma pesquisa; construir confiança no pós-venda e assegurar bons valores residuais exige anos.

Também é provável que nem todas as novas marcas chinesas atualmente em expansão consigam atingir a escala necessária para permanecer no mercado britânico. A própria lógica de elevada concorrência que facilita a entrada pode acelerar consolidações, saídas ou desaparecimentos quando os volumes deixam de justificar uma operação independente.

A chamada “amazonificação” das estradas britânicas é, por isso, menos uma história sobre o desaparecimento das marcas tradicionais e mais sobre a perda de uma vantagem que durante décadas parecia quase garantida. O emblema continua a importar, mas deixou de assegurar automaticamente um lugar na lista de compras. Quando autonomia, carregamento, equipamento, preço e tecnologia podem ser comparados em segundos, um fabricante com poucos anos de presença passa a disputar o mesmo clique — e potencialmente a mesma venda — com marcas que ajudaram a construir a própria história do automóvel britânico.

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