Editorial: Seat em Portugal - quando uma marca se apaga em silêncio

Nos últimos meses, há uma sensação que me acompanha sempre que olho para as estatísticas de mercado e para o trânsito real nas estradas portuguesas: vejo cada vez menos SEAT. Não é apenas impressão de quem passa a vida a testar carros e a cruzar tabelas; é algo que está hoje espelhado nos números oficiais de matrículas — incluindo a tabela de outubro de 2025 da ACAP que tenho à minha frente.

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Na comparação entre outubro de 2025 e outubro de 2024, a SEAT perde expressão em quase todas as métricas relevantes: menos carros matriculados no mês, menos peso no acumulado do ano e uma queda clara no ranking de marcas. Enquanto algumas generalistas conseguem manter ou até crescer ligeiramente, a Seat em Portugal mingua em silêncio, perdendo visibilidade no mercado e, sobretudo, nas opções de compra dos portugueses.

Olho para estes dados e não vejo apenas uma variação estatística; vejo o reflexo de uma marca que deixou de ter narrativa clara no nosso país.

Lá fora, números fortes. Cá dentro, uma presença cada vez mais pálida

O paradoxo é curioso: a SEAT S.A. (o grupo que integra Seat e Cupra) fechou 2024 com crescimento de 7,5% nas vendas globais, para um total de 558 100 automóveis entregues, e lucros robustos na casa dos centenas de milhões de euros. Destes, cerca de 310 mil carros foram da marca Seat e 248 mil da Cupra, com Espanha a manter-se como o maior mercado individual, com 64 600 unidades (+8% vs 2023).

Em 2025, a SEAT S.A. continua a mostrar resiliência: as receitas cresceram 2,4% no primeiro trimestre, para 3,9 mil milhões de euros, com as entregas a subirem quase 6%. No primeiro semestre, o grupo ainda aumentou os volumes totais, apesar de uma queda planeada de produção em Martorell para preparar a nova família de pequenos elétricos do Grupo VW.

Ou seja: a “casa-mãe” está longe de estar morta. O problema não é o grupo — é a marca SEAT enquanto insígnia, especialmente num mercado pequeno e hiper-competitivo como Portugal, onde cada posição no ranking conta.

Cupra sobe, Seat desce — e o cliente fica sem perceber o que a marca quer ser

Parte da explicação para o declínio da Seat em Portugal está escrita na própria estratégia do Grupo VW:

• A Cupra tornou-se o motor de crescimento e de margem, recebendo mais investimento, mais novidades de produto e mais protagonismo comunicacional.

• A Seat, pelo contrário, vive uma fase de envelhecimento de gama (Ibiza, Arona, Leon) e incerteza sobre o seu papel no futuro elétrico do grupo.

Alguns meios internacionais chegaram a falar abertamente de um futuro “em dúvida” para a Seat enquanto marca de produto, realçando a falta de novos modelos anunciados e o foco crescente na Cupra.

A isto soma-se a saída de Wayne Griffiths, precisamente numa fase em que Martorell se prepara para produzir a futura família de elétricos urbanos para várias marcas do grupo.

Mudança de liderança em plena transformação raramente é um sinal de grande estabilidade.

Do ponto de vista do consumidor português, a mensagem que passa é simples:

• Cupra é o futuro, elétrico, desportivo, aspiracional.

• Seat é… o quê, exatamente?

Quando a proposta de valor se torna difusa, as vendas sofrem. E é isso que vemos nas estatísticas nacionais.

E em Portugal, o que corre mal?

Se olharmos para a tabela de matrículas de outubro de 2025, a SEAT em Portugal mostra aquilo que, editorialmente, eu chamaria de dois sintomas claros:

Perda de volume absoluto face a 2024, tanto no mês como no acumulado — em linha com aquilo que sinto nas estradas: vejo bem mais Seat usados do que novos. Para ser mais preciso, foram 370 unidades vendidas em outubro deste ano, contra as 552 novas matriculas do mesmo mês em 2024, o que revela uma queda nas vendas de -33%. Já no acumulado do ano e na soma dos 10 primeiros meses, os resultados negativos continuam - Foram 5.811 vendidas em 2025 contra as 6.484 unidades matriculadas em 2024, um resultado negativo de -10,4%.

Perda de relevância relativa face a rivais diretos: marcas como Fiat, Hyundai, Kia, MG, Dacia, até algumas chinesas emergentes, surgem com produtos mais frescos, campanhas agressivas de financiamento e comunicação clara de posicionamento.

Enquanto isso, a Seat parece estar “em pausa” — sem lançamentos de grande impacto, sem um elétrico próprio com narrativa forte, sem uma estratégia visível para o mercado português. Quando a marca não fala alto, o mercado rapidamente lhe passa por cima.

O que isto significa para o cliente e para os concessionários

Para o cliente particular, a situação é delicada:

• Por um lado, os modelos Seat continuam tecnicamente competentes, partilhando plataformas e mecânicas com outras marcas do grupo.

• Por outro, a perceção de futuro pesa. Quem pensa em comprar hoje quer saber se a marca terá continuidade, se a rede será forte, se o valor de retoma não vai colapsar.

Já para os concessionários, o cenário é ainda mais duro: vender uma marca com menos produto novo, menos apoio de marketing e menos atenção estratégica é como tentar remar contra a maré. Muitos sobrevivem porque complementam com Cupra, com outras marcas do grupo ou com usados multimarca. Mas isso não apaga o facto central: a Seat perdeu protagonismo na paisagem automóvel portuguesa de 2025.

A minha leitura — e o que podia (e devia) mudar

Na minha opinião, três coisas explicam a situação actual da Seat em Portugal:

1. Estratégia global ambígua: O grupo VW não assume frontalmente que a Seat é uma marca de entrada, como fez, e muito bem, o Renault Group com a Dacia, nem a relança com a força que deu à Cupra. Fica num limbo estranho, sobretudo em mercados menores como o nosso onde cada unidade vendida conta para os números.

2. Falta de produto novo com narrativa forte: Sem um elétrico de entrada de gama, sem um SUV verdadeiramente diferenciador, sem um modelo “herói” recente, a marca perde palco num mercado onde a novidade manda — e onde os incentivos e a comunicação puxam fortemente pela eletrificação.

3. Comunicação fraca no mercado local: Num país onde o cliente ainda decide muito pelo que os especialistas falam e pela visibilidade da marca, a presença da Seat em salões, test-drives, comunicação digital e ações de rua é hoje discreta. Discreta demais.

Se a Seat quer voltar a ter a relevância que já teve em Portugal, precisa de clareza estratégica e coragem: assumir o seu papel como marca mais acessível, jovem e prática dentro do grupo — com um elétrico pequeno competitivo, uma gama simplificada mas relevante, e um discurso próximo dos condutores reais.

Enquanto isso não acontecer, a tendência é esta: Cupra sobe, Seat desce — e Portugal deixa de ser terreno fértil para uma marca que, em tempos, foi sinónimo de juventude e desportividade acessível.

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